2012上海海洋大学专升本市场营销专业综合专业课考试大纲
一、考试性质
“专升本”考试是为选拔应届优秀的大专毕业生进入本科学习而组织的选拔性考试。
二、考试科目
市场营销《综合专业课》主要包含“市场营销学”课程。
三、适用专业
本课程考试适用于报考市场营销专业的考生。
四、考试目的
本次考试的目的主要是测试考生在由大专升入本科后是否具有本科学习的能力。
五、考试方式、时间、试卷分数和试卷结构
1．考试形式为闭卷、笔试。
2．考试时间120分钟，满分150分。
3．试卷结构： 单项选择题(30%)， 判断题（10%），名词解释 (12%)，简答题( 18%)， 案例分析(18%)，论述题(12%)
六、考试大纲指定教材
万后芬、汤定娜、杨智主编. 市场营销教程. 高等教育出版社，2003年12月
七、考试内容
根据“市场营销学”课程教学大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本《综合专业课》考试内容。
第一章 概论
知识点： 1. 关于市场营销（1）市场营销的内涵 （2）市场营销的相关概念
2. 关于市场营销学 (1) 市场营销学的产生与发展 (2) 市场营销学的研究对象、内容与方法
3. 市场营销观念及发展：(1) 生产观念 (2) 产品观念 (3) 销售观念 (4) 市场营销观念 (5) 社会营销观念
4. 市场营销观念的创新：顾客让渡价值、绿色营销、网络营销
学习要求：1. 掌握市场营销及相关概念的含义；
2. 了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象；
3. 熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别,掌握现代营销观念；
4. 了解营销观念的创新，掌握顾客让渡价值、顾客满意内涵。
第二章 营销环境分析
知识点： 1. 市场营销环境概述 （1）市场营销环境的内容 （2）市场营销环境的态度 （3）企业与市场营销环境的关系
2. 微观环境要素：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众
3. 宏观环境要素：政治法律、人口、经济、社会文化、自然地理、科技
4. 环境分析与企业对策：SWOT分析法
学习要求：1. 正确认识企业与市场营销环境的关系，掌握市场营销环境的含义和特点；
2. 熟悉宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；
3. 掌握企业对市场营销环境变化的对策（SWOT分析法）。
第三章 购买行为分析
知识点： 1. 消费者市场购买行为特点
2. 影响消费者行为的各种因素：（1）社会文化因素（2）经济因素（3）心理因素（4）个人因素
3. 消费者购买行为模式：（1）购买者角色（2）消费者购买行为类型
4. 消费者购买决策过程：确认问题、收集信息、评估方案、购买决策、购后行为
5. 生产者购买行为分析（1）生产者市场购买行为特点（2）生产者购买行为模式（3）影响生产者购买行为的主要因素（4）购买决策过程
学习要求：1. 掌握消费者市场购买行为特点；
2.掌握影响消费者购买行为的各种因素基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；
3. 熟悉消费者购买行为类型特点及企业的对策；
4. 掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策；
5. 了解生产者购买行为的主要类型、生产者购买决策的主要影响因素、生产者购买决策过程的主要步骤。
第四章 市场营销战略
知识点：市场细分化（STP）战略，内容包括
1. 市场细分概述 (1) 市场细分的客观基础 (2) 市场细分的作用 (3) 市场细分的程序 (4) 有效市场细分条件
2. 消费者市场细分标准 (1) 地理因素 (2) 人口统计因素 (3) 心理因素 (4)行为因素 3. 产业市场的划分
4. 目标市场选择 (1) 评估细分市场 (2) 目标市场策略
5. 市场定位 (1) 市场定位的含义 (2) 市场定位的策略
学习要求：1. 熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用；
2. 掌握市场细分，目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；
3. 掌握消费市场和产业市场的细分依据；
4. 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；
5. 掌握市场定位的含义、策略。
第五章 产品策略
知识点： 1. 产品的概念及分类 (1) 现代整体产品概念 (2)产品分类
2. 产品组合策略（1）产品组合的含义 （2）产品组合策略：波士顿（BOG）矩阵法
3. 产品生命周期策略 (1) 产品生命周期的概念，阶段划分 (2) 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （3）产品生命周期的变异
4. 新产品开发策略 (1) 新产品开发的概念 (2) 新产品的开发原则 (3) 新产品开发的程序 (4) 新产品推广
5. 商标和品牌策略 (1) 商标和品牌的概念、作用 (2) 商标的种类 (3) 对商标设计的要求 (4) 企业的品牌策略 （5）品牌资产的运营
6. 包装和包装策略 (1) 包装的作用 (2) 包装策略
学习要求：1. 掌握产品整体概念的内容与分类；
2. 掌握产品组合概念和策略；
3. 熟悉并掌握产品生命周期的含义，产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；
4. 了解新产品开发的重要性、新产品开发的程序、新产品推广的过程；
5. 掌握品牌和商标策略的主要内容；
6. 熟悉包装和包装策略的主要内容。
第六章 价格策略
知识点： 1. 影响定价的主要因素 (1)产品成本 (2) 市场供求状况(3) 竞争状况(4) 法律政策
2. 企业定价程序 (1) 确定定价目标 (2) 测定需求 (3) 估算成本 (4) 分析竞争状况 (5) 选择定价方法 (6) 选定最后价格
3. 定价方法:成本导向定价法，需求导向价法，竞争导向定价法
4. 定价策略 (1) 新产品定价策略 (2) 心理定价策略(3) 折扣定价策略 (4) 地理定价策略 (5) 产品组合定价策略(6) 差别定价策略
5. 竞争中的价格调整 （1）主动调整 （2）被动调整
学习要求：1. 掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义；
2. 熟悉企业定价的程序；
3. 掌握定价的基本方法和策略；
4. 了解价格调整的原因和价格调整方法。
第七章 渠道策略
主要内容：1. 分销渠道的作用和类型 (1) 分销渠道的概念和特征 (2) 分销渠道的类型 (3) 分销渠道的作用
2. 分销渠道的设计与选择 (1) 影响分销渠道的因素 (2) 分销渠道的设计 (3) 分销渠道的管理
3. 中间商的类型 (1) 批发的概念,作用和类型 (2) 零售的概念,作用与类型 (3) 中国批发业与零售业的发展趋势
学习要求：1. 掌握分销渠道的概念和作用,熟悉分销渠道的类型；
2. 掌握影响分销渠道的因素及其设计,了解分销渠道的管理和组织；
3. 掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型；
第八章 促销策略
知识点： 1. 促销与促销组合 (1) 促销与促销组合的概念 (2) 信息沟通的过程 (3) 影响促销组合决策的因素
2. 人员推销策略 （1）人员推销的特点 （2）人员推销的任务 （3）人员推销结构 （4）人员推销培训与考核
3. 广告策略 (1)广告的概念与种类 (2)广告媒体及其选择 (3)广告的设计原则 (4)广告效果的测定
4. 营业推广策略 (1)营业推广的特点 (2)营业推广的方式 (3)营业推广的控制
5. 公共关系策略 (1)公共关系的概念与特征 (2)公共关系的作用 (3)公共关系的活动方式和工作程序
学习要求：1. 掌握促销与促销组合的含义；
2. 熟悉沟通的过程与沟通的步骤；
3. 掌握影响促销组合决策的主要因素；
4. 掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。
